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皇冠登三出租(rent.22223388.com):新能源汽车们的饭圈魔咒

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分类:科技

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作者|于松叶

编辑|月见

2021年,是新造车势力饭圈化现象彻底出圈的一年。从特斯拉刹车失灵事件到蔚来的辅助驾驶系统争议,但凡有关新能源车企的负面新闻中,均有车企粉丝做出类似于明星粉丝的控评、洗地等行为,令外界汗颜。

但2021年又是极为特殊的一年。6月,中央网信办开展了为期2个月的“清朗・‘饭圈’乱象整治”专项行动,明星粉丝之间的互撕谩骂、拉踩引战、控评等行为均遭到严厉打击。在众多饭圈乱象被严格治理之时,不乏有声音质疑,车企的饭圈是否也应该整治?

在新造车势力中,以特斯拉和蔚来的饭圈化最为成熟和成功。鲜为人知的是,理想汽车和小鹏汽车也在饭圈化上下了苦功。

新造车势力执着于饭圈化,其实是在多重因素之下的顺势之举。但将消费群体饭圈化,也衍生了一系列问题和潜在隐忧。正如众多流量明星被粉丝行为反噬,新造车势力也应提防被粉丝经济反噬。

实际上,新造车品牌的车主中,不乏有拒绝饭圈行为的理智派。还有一定的粉丝群体,看似疯狂的行为背后,蕴含着利益置换的理智考量。也有对品牌保持中立偏批判态度的粉丝群体,时时为品牌谏言,最出名的如蔚来的神秘粉丝群体“魏雪芬”(蔚来的薛定谔粉丝),不仅一定程度中和了外界对于车企饭圈的印象,也让品牌能够随时发现自身问题。

但批判性的粉丝行为,其实本就是明星粉丝群体中存在的一种现象,且结果往往不甚美好。例如杨幂粉丝曾抵制杨幂公司,要求杨幂拒绝参演自制剧,但最终以杨幂和公司拒不回应,杨幂人气跌损而告终。还有赵丽颖粉丝抵制赵丽颖和王一博二次搭档,最终引发两家粉丝大规模互撕事件。结果是,赵丽颖官方粉丝后援会被禁言,赵丽颖本人也风评受损。

在这些情况中,粉丝都坚定地认为自己的行动是出于好意,但最终依然为明星本人带来了较大的负面伤害。可见,粉丝群体中的极端行为,哪怕是出于为偶像考虑的目的,也有可能会为偶像造成伤害。这就意味着,车企的饭圈中,即便分化出了批评派,但饭圈自身的自净能力、以及对车企的积极意义依然存疑。车企自身也不得不正视饭圈化之后的种种隐忧。

01 车企为何要做饭圈?

新造车势力与其说是饭圈化,不如是更在意用户体验了。最明显的是市场原因,新能源汽车作为新产物,在进入市场之处,需要猛进的举措来开拓市场。而饭圈化,无疑是开拓市场、打造声势的绝佳手段。就像娱乐圈粉丝会向路人安利自家爱豆一样,只要车企的粉丝群体足够狂热和激进,也会帮助品牌“出圈”。

蔚来官方发布的官方数据显示,2021年蔚来用户人均推荐购车25辆,推荐购车最多的达95辆,其战斗力相当于金牌销售。李斌也在接受采访时透露,由蔚来老车主推荐产生的订单,在蔚来总销量中的占比超过60%。

此外,作为新事物的新能源汽车,近几年车辆事故问题、辅助驾驶问题、降价争议频发,有饭圈化的粉丝群体作为后盾,涉事车企也能在舆论争议中获得足够声援。

初级一点的粉丝行为有控评、洗地等,号召力较大的粉丝甚至企图承担起企业公关的工作,努力引导舆论导向。例如蔚来车主曾在ES8车祸致死事件后发布了“蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明”。虽然该声明有所争议,但对内起到了一定的“稳固军心”的作用。

第二个原因是,蔚小理等新造车势力本身具有互联网基因,所以在商业模式上也注定有别于传统车企。传统车企和消费者关系最为密切的时候,只有选购期间。车辆一经售出,企业和消费者之间的关系便不再密切,消费者只有在车辆维修等时候才会再度光临4S店,企业也会将目光投向下一批消费者。

而本质是互联网企业的新造车势力们,则将长期思维运用得淋漓尽致。不可否认,国内新造车势力在商业模式上都或多或少收到特斯拉的影响。2015年,特斯拉官方在线配件商店上线了iPhone手机壳、围巾、冲浪板等非汽车配件的商品,这也让国内的新造车势力茅塞顿开,纷纷效仿。

如今,蔚来、理想、小鹏的官方APP内均配有商城页,食品、服装、家居用品、户外用品、电子产品等品类均有涉足,大有承包车主们的衣食住行的架势。

从左至右依次为蔚来、小鹏、理想APP内的商城页

电商业务的开发,无疑能够帮助车企博得第二增长曲线。再加上车企粉丝本身就对车企文化高度认同,导致即使商品价格较贵,粉丝也会跟风购买。另一面,目前车企的电商业务频频被指定价过高,有割韭菜之嫌。例如理想商城上架的一款纸巾盒,售价99元,会员价88元,而网友发现同款纸巾盒在天猫的售价仅为58元。

车企造饭圈最后一个原因是技术原因,蔚来主攻“三电”技术,理想专注增程式混合动力技术,小鹏主打的是智能化技术。总的来看,新能源车企之间的水平差异并不巨大,这导致车企之间的竞争异常内卷,当技术没有多少内卷的余地,就注定会卷到线下服务等新的维度。蔚小理们通过运用海底捞式的服务精神,和消费者之间建立了强连接,粉丝在感动之余,就转化为了品牌粉丝。

至于消费者为什么会心甘情愿成为车企粉丝,除了“感动”“认同”因素,还存在着些许利益性的考量。最初,新能源汽车车友是作为小众群体而存在的,消费者具有一种优越感,进而从维护自身优越感进化到维护车企名誉。

再者,二手市场价格也是驱动车企粉丝自发维护车企的重要因素。有新能源车主告诉「新熵」:“目前二手市场,电动汽车的价格明显低于油车,除了价格虚高和损耗因素,认可度低也是重要原因。假如你是新能源车主,为了以后能在二手市场卖个好价,你也会自发在网上维护电车的口碑。”

02 车企饭圈化的手段

车企将消费群体饭圈化的手段,一方面在于车企创始人的线上线下对消费者的调动,另一方面在于车企实行了多元化的社区运营和营销动作。

蔚来的李斌、理想汽车的李想和小鹏汽车的何小鹏,均有意塑造了自己的汽车科技界KOL身份。李斌和李想分别是易车网和汽车之家的创始人,也正是凭借汽车平台背景,蔚来和理想能够先声夺人,顺利将一些汽车发烧友转化为品牌的种子用户。

何小鹏是做技术出身,虽然没有前两者底蕴深厚,但原阿里系高管的背景也起点不低,更何况小鹏汽车的联合创始人夏珩拥有汽车工程背景。

和马斯克以推特为输出主阵地一样,微博、官方社区、车友会等渠道,成了蔚小理创始人们输出KOL观点的绝佳阵地。

目前,李想的微博粉丝数为197万,微博条数高达1.1万,日常发博频率很高,且以“敢说”闻名,多次贡献话题事件。

1月中旬,李想转发了一条关于团车CEO闻伟宣布造车的微博,就相关内容内涵闻伟是“骗子”“刷新了创业者的底线”,并于一个多小时后写出了自己的创业心得进行佐证。稍后,闻伟也不甘示弱,反击李想“忘了眼光和判断”。此番正面开撕,火药味十足,但也进一步巩固了李想的敢说人设,引得粉丝连连附和的同时,也顺便对外输出了理想汽车具有“节奏把控”的造车精神。

李想对团车网创始人闻伟发难

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何小鹏的微博粉丝数为100万,发博频率相对较低,但是是三者中唯一拥有知乎认证账号的。

今年1月以来,何小鹏连续回答了两个由知乎官方牵头的问题,一个回答输出了“智能汽车才是下一个汽车时代的全新赛道”这一观点,一个回答输出了小鹏团队的“探索”精神。1月,何小鹏还在知乎提出了一个有关技术和自信的问题,而这一话题下的高赞答主,竟赫然是小鹏汽车官方知乎账号。创始人和品牌官方账号的搭配,为小鹏汽车在中产用户较多的知乎上做了一次稍显做作的营销。

李斌的微博粉丝数仅有50万,发博频率很低,几个月才发一条。但在蔚来官方APP内,李斌的粉丝数高达10.8万人,这个数字对比微博粉丝数看起来不多,但却都是“活粉”。对比之下,李想在理想汽车APP内仅有1.6万粉丝,何小鹏在小鹏汽车APP内则没有建立个人认证账号。

实际上,李斌是出了名地热衷“奔现”,2021年之前,李斌每周末都会去各地拜访车主,吸纳意见。而且每年举办的蔚来NIO Day,也是李斌向外界传达蔚来的动作、成绩和理念的绝佳途径。

总的来说,李斌最具英雄情结,李想脾气最火爆,何小鹏最不走寻常路。

但值得注意的是,和特斯拉的用户多为马斯克的粉丝不同,蔚小理的粉丝们本身是车企的粉丝,创始人在粉丝心中有一定地位,但不等同于对车企的情感。粉丝对车企的情感的建立,更多地来自官方的运营动作。

粉丝经济经营得最好的当属蔚来,线上运营、官方线下活动、粉丝应援活动、车友会活动等方面各具特色,最具创新性的服务当属NIO House,这是蔚来持续和粉丝建立联系的线下空间,能为消费者提供多种形式的线下娱乐。此外,蔚来还将海底捞式贴心服务运用得淋漓尽致。例如在2020年新冠疫情刚爆发之初,蔚来曾在全球范围内为车主搜罗医用口罩,得到车主的一致认同和好评。

理想和小鹏的饭圈运营方法论,总的来说是向蔚来看齐,但与此同时也做出了自己的特色。

理想侧重于线上运营,2021年6月,媒体曝光理想控评事件,在一个名为“理想ONE全国车友会核心成员”的群聊中,群友们纷纷跟一个叫“何蕊-理想汽车”的群成员“汇报控评工作”。从聊天记录可以看出,安抚维权者情绪、瓦解维权群、带节奏是群内人员的主要工作。最终,理想官方否认该群的官方身份,但也有车主告诉媒体该群是理想官方建立的用于联系各地车友会负责人的群。

在汽车之家的理想ONE论坛和理想APP内,但凡有人提出理想的缺点和问题,都会引发其他车主的冷嘲热讽。绝大多数车主对理想的无条件维护,和饭圈的控评行为如出一辙。

小鹏汽车的线上线下运营和营销稍弱,但广告投放做得相对出色。和蔚来、理想的核心用户多为中年男性、奶爸群体不同,小鹏将目光投向了年轻人,赞助说唱综艺、做双11直播、请金星、朱一旦等各路大V背书带货等动作,不仅触达了年轻消费者群体,也和友商们做出了差异化。

值得一提的是,为了吸引女性消费者的目光,蔚小理三者均在小红书开设了官方账号。其中,小鹏的数据表现更好一些,官方账号的抽奖活动十分频繁。

小鹏汽车小红书官方账号抽奖活动很频繁

在创始人和官方运营共同努力之下,新能源汽车消费者对车企建立了非同一般的情感,进而愿意为车企打榜、控评、反黑、应援。但这些饭圈行为,也会在特殊时期转化为负面事件。比如蔚来车主在疫情期间的“包机蹦迪”事件、部分车主夹带私货、代表全体车主发表关于辅助驾驶问题的联合声明事件,均被外界指责是过度饭圈化的结果。

03 饭圈化之下的隐忧

用户饭圈化带给车企的弊端已经开始显现,最明显的一点是过于圈层化之后导致观望者对新造车势力产生排斥心理。在知乎上,类似“为什么蔚来车主好像都被洗脑了?”的问题比比皆是。这样的外界印象,也让想要入手新能源汽车的人们望而却步。

关于蔚来粉丝“行为极端、被洗脑”,有着最著名的三个佐证,一是车主掏数百万自费为蔚来打广告,二是车主帮蔚来拉新,堪比金牌销售,三是有车主带孩子接机李斌,或者千里迢迢赶来只为看李斌一眼。类似的事件,在小鹏和理想身上也偶有发生。

小鹏车友会会长为小鹏汽车组织投放电梯广告

新能源汽车的车主们并不认同外界对其扣上的负面标签。蔚来车主李俊表示:“我认为媒体妖魔化了电车粉丝群体。蔚来的目标群体是中产阶级,蔚来的车主以前也多是ABB(奥迪、奔驰和宝马)的车主,都是理性思考后选择和推荐蔚来的。蔚来的最大优点,是给予了车主超预期的体验,比如售后服务的面面俱到。基于这种超预期体验,车主才愿意给亲朋好友推荐蔚来。而且李斌和其他高管会主动来到用户群体中,和大家一起吃饭、参加活动。接机等行为,也只是对等付出。”

至于夸张的应援行为,李俊认为:“很多应援活动都是车主的随手之举,比如蔚来用户中有的是广告公司老板,在蔚来需要支持的时候,他就会用自己手里的空广告位给蔚来打广告,这对他来说没有什么损失,但是回报却是很大的,比如社区荣誉感,圈层认同感,以及和蔚来建立起潜在的合作关系。蔚来车友会内部还有高尔夫球俱乐部、品酒俱乐部、露营俱乐部等高端俱乐部。俱乐部内,车友之间还能达成异业合作,彼此受益。但是车主不会对外讲这些隐性利益,所以导致外界误认为电车粉丝特别极端,自己掏钱打广告什么的。”

但在外界看来,车企粉丝狂热的爱,有时确实令外界汗颜。比如近期出圈的神曲《强国有蔚来》便是蔚来的一位中年女性车主为蔚来创作的歌曲。这已经不是蔚来第一次凭借“文娱作品”出圈,2019年的NIO Day上,蔚来车主组成的合唱团表演了神曲《电动车主的自我修养》。

蔚来车主自创自唱的《强国有蔚来》被网友称为神曲

新造车势力车主拒绝被标签化,观望者因为害怕被标签化而抵触新造车,车企饭圈化似乎导致圈内圈外产生了双向的误解。

比亚迪电车业务卓越的市场表现,为新能源车企饭圈化的必要性打上了一个大大的问号。前瞻产业研究院数据显示,2020年中国新能源汽车行业市场中,比亚迪占据了13.4%的市场份额,市场销量第一。特斯拉占10.06%,位居第二,上汽、广汽等传统企业的新能源汽车,市场份额也远超蔚小理等新造车势力。这样看来,执着于饭圈化的蔚小理们似乎折腾了个寂寞。

李俊认为,“特斯拉虽然没有做用户社群,但是销量遥遥领先,原因在于它的技术是行业领先的,甚至给同行开源,这是它的伟大之处。这也说明,产品永远是排在第一的竞争力,做社群和运营只是锦上添花。另外,比亚迪的目标消费者和新造车势力们不一样,比亚迪的电车是面向大众市场的,售价低所以销量更高。但弊端是,比亚迪自身难以做出高端产品,除非推出一个高端子品牌。”

如果蔚小理们的技术实力和市场份额持续上涨,它们是否还有持续饭圈化的必要?

对此,行业内出现了不同的观点。李俊认为,即便新造车势力的用户规模持续扩大,饭圈化也会继续。以蔚来为例,它没有因为新用户的加入而忽视老用户的情绪和需求。老用户相比新用户,往往享受更大的优惠力度,所以旧用户也不会流失。至于用户规模扩大后,企业是否会面临众口难调、降低服务水准的情况,李俊则认为企业会采纳合理的建议,而这些建议之间往往不会有冲突。

但汽车爱好者张腾则告诉「新熵」:“我认为无论是服务上的内卷,还是饭圈化运营,都是新能源汽车在小众时期的被迫行为。像蔚来这样的消费者服务,太过耗费运营成本。而这些成本,其实都是平摊到用户头上的,所以新造车势力的车价格虚高,二手市场认可度低。所以当新能源汽车逐渐大众化之后,新造车势力们注定要回到正常的玩法轨道上,降低产品价格和运营成本,车企饭圈自然也会消亡。”

粉丝这一群体自诞生以来,便一直是极端行为的代名词,粉丝因爱生恨,走向另一个极端的例子比比皆是。1980年12月,传奇乐队披头士的主唱约翰・列侬被早有预谋的粉丝开枪射杀。2021年,前顶流张哲瀚被全面封杀也是因粉丝脱粉回踩而引发了多米诺骨牌式的曝光起底和人设崩塌。

粉丝经济是一把双刃剑,蓄意培养出的狂热的粉丝群体,虽然会为明星本人带来巨大的声势和财富,但也在明星头上悬起一把剑,时刻威胁着他们的性命。正在玩转粉丝经济的新造车势力们,也应小心娱乐圈的惨剧在自己身上重演。

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